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审稿的原则建立多维发展意识的必要性 对我影响至深的教育专著五零九二

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-12-23
• 文章导读
审稿是编辑工作的核心部分,在信息传播速度明显加快、书稿数量日益增多的今天,编辑如何才能做到科学有效地审稿并判定稿件的水平是考察编辑能否胜任审稿工作的一项最重要的指标。从本质上说,编辑审稿的过程就是编辑的水平、思路与稿件的水平、思路的对比和互动的过程。那么,带有浓郁的编辑主观性的审稿如何能够做到科学客观地判定稿件的水平呢?-
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   审稿是编辑工作的核心部分,在信息传播速度明显加 快、书稿数量日益增多的今天,编辑如何才能做到科学有 效地审稿并判定稿件的水平是考察编辑能否胜任审稿工作 的一项最重要的指标。从本质上说,编辑审稿的过程就是 编辑的水平、思路与稿件的水平、思路的对比和互动的 过程。

   那么,带有浓郁的编辑主观性的审稿如何能够做到科 学客观地判定稿件的水平呢?

-、主观和窑观相结合的原则

   编辑审稿说到底就是编辑根据自己的知识和专业水平 来审视稿件水平的过程,对稿件的取舍选择总是带有编辑 自身的主体特征的,所以,编辑在审稿过程中就不应该主 观臆断、随心所欲,而应该客观公正地判断稿件的水平并 由此作出取舍选择。但在现实工作中,我们有的编辑就是 做不到这一点,喜欢主观臆断、随心所欲,这种行为会伤 及出版的发展。编辑知识视野的广度和深度,编辑思维的 合理性程度决定了编辑的审稿水平。具有与稿件所研究的 领域相应的或更广阔的知识视野 ,是对编辑能力的要求, 因为即使同一学科的稿件,也会涉及许多的新知识和学科 之外的知识。如果编辑某一方面的知识欠缺,编辑对稿件

水平所做出的判断就有可能有失公允。客观公正、基本合 理的思维方式是对编辑审稿的要求。编辑所面对的稿件的 思维方式千差万别,而对于相同或类似问题的研究,不同 的思维方式可能会导致研究水平的重大差别,因此,编辑 如果没有客观合理的思维方式,也很难对稿件的水平作出 公正的评价。

   如果编辑的知识视野超出了稿件的知识视野 ,编辑的 思维方式比稿件的思维方式 ( 或研究方式) 更合理,那么, 编辑以自己为中心来进行审稿是可以的,也是恰当的。换 言之,如果稿件的知识视野比编辑的开阔,思维方式 ( 或 研究方式) 也比编辑的更合理,那么编辑就要以稿件为中 心来审视稿件了。而在实际工作中,知识视野和思维方式 的优劣对比是显而易见的。同时,编辑在审稿过程中 ,对 自己熟悉和了解的细节可以按照自己的主观意愿和看法来 处理稿件,但是对于自己不熟悉和了解的具体细节,就要 以稿件为中心,围绕那些细节去查阅相关的资料或请教相 关的专家,问清楚 ,弄明白,这样编辑自己才能够做到心 中有数。例如,我接到一部稿件 《虎年虎月》 ,这是干部长 篇历史小说,它的内容是反映第二次鸦片战争时期,大英 帝国人侵中国后受到藏族人英勇抵抗的、可歌可泣的真实 历史事件。其中,涉及许多真实的历史人物。但是由于作 者是新写手,导致初稿出现了一些问题,例如故事结构单 调,语言不够精练,人物间的冲突细节刻画不够好等。这 是一段让中国人难以忘怀的痛苦历史,但是毕竟时过境迁, 年代久远,如何增加作品的厚重感、激发读者的阅读兴趣? 这是需要我和作者都认真思考的一个问题。再就是,作者 展现的内容里,有些人物是有名的,例如麦克马洪,这个人在印度时因为向我国搞领土扩张,在西藏东段搞了一个 “麦克马洪线” ,至今仍是我国与印度有争议的地区。作品 中表现的哪些可信,哪些不可信,这就需要认真搞懂一些 历史事件的来龙去脉。为了客观公正地判断 《虎年虎月》 的内在质量和它的市场性,我亲自查阅了有关史料,并把 稿件分别送给了不同的人来阅读,认真听取意见,并征得 作者同意,为作品进行了修改,使其更具有可读性和市 场性。

 二、理性和感性相结合的原则 从思维的粗浅与深入两个层次来看,编辑的审稿是理性思维和感性思维共同作用的结果。

   编辑的理性意识最重要的作用就是发现审稿中的各种 规律性。例如,要达到及时有效地决定稿件的水平和取舍, 就必须具备什么样的知识结构,需要处于什么样的情绪状 态,需要以什么样的思维方式去审稿等等。很显然,只有 获得了对这些规律加以正确把握的能力,才有可能在审稿 过程中达到高屋建辄的水平。例如,就知识结构而言,只 有同时深入掌握基础知识与前沿知识,并使两者同时发挥 作用,才能对稿件的内容领域和水平高低作出正确的判断。 当编辑面对众多的各式各样的稿件时,理性的意识就能够

 以一把尺子来客观公平地判断稿件,从 “经验的盲目” 上 升到一种自由的境界。例如,2006 年春节的央视 “百家讲 坛” ,一个陌生的女性娓娓向观众讲述了 “ 《论语》 心得此番演讲居然超乎人们的悲、象,获得了热烈的好评和反响。《论语》 仿佛一下子离我们并不那么遥远了。按照常理 ,《论语》 是一部 2500 多年前的语录,也可能我们今天早已把它淡忘了,甚至是将它扔进了废纸篓。然而,北京师范 大学的教授予丹却紧扣 21 世纪人类面临的心灵困惑,结合 其深厚的古典修养,运用女性特有的细腻情感 ,从中国人 的宇宙观、心灵观、处世之道、交友之道、人格修养之道、 理想和人生观等七个方面 ,从独特的视角来解读 《论语》。 这就是 《于丹 〈论语〉 心得》 能让出版社理性地判断其出 版价值所在的原因。

   那么,感性的意识在审稿中又扮演了什么样的角色呢? 感性意识决定的经验思维是在用编辑过去的经验为依据并 调动某些经验来用于审稿,同时,编辑的新的审稿过程本 身也形成了一些新的经验,这样,新旧两种经验就自觉或 不自觉地连接和对比、融合,从而编辑对稿件也形成了一 定的判断和审定。还是拿 《于丹 〈论语〉 心得》 来说,感 性的经验告诉我们,这样的东西如果没有新意的话就是单 纯的重复和翻版,而编辑在 《于丹 〈 论语〉 感悟》 时发现 了与 《于丹 〈论语〉 心得》 不同的、令人惊喜的东西一一 作品穿越了两千多年的时间隧道,体悟经典的平凡智慧, 语言表述颇像哲理诗,多格言警句,又流畅自然、感性 亲切。

   可见,在审稿中,理性意识不能离开惑性意识而独立 存在,编辑既要自觉地发挥理性意识的洞察作用,也要自 觉地推动感性意识的推动作用,主动地让理性意识和感性 意识相互融合、相互促动。这是编辑达到合理判断稿件水 平的一条必不可少的途径。

 三、微观和宏观相结合的原则 任何一篇稿件的水平,都可以体现其写作质量 (微观)

和它在本研究领域中的创新程度 ( 宏观) 两个方面。从这 一角度看,编辑的审稿思维过程就是对这两个方面进行水 平判定的过程。

  编辑审稿从微观的角度而言,就是按稿件本身的特点 与思路去思考问题,包括弄清稿件所属的具体的研究领域、 研究目的、内容及研究问题的方法特点、思维的逻辑性等。 这也就是说,不管稿件研究的是老问题还是新问题,是简 单的问题还是复杂的问题,使用的是新方法还是老方法, 编辑都要从作者、从稿件本身来弄清稿件的内容本身的优 势和不足,从而来判定稿件内部的努力程度和内部水平。

   编辑审稿从宏观的角度而言,就是编辑要脱离出稿件 的内容之外,根据自己所掌握的书稿所展现领域的基本知 识与目前的研究进展状况来确定稿件在这一研究领域所达 到的水平。从宏观的学科领域来审稿,要求编辑需要有更 广阔的知识视野,需要纵向与横向更深远的比较。例如, 从某种意义上讲,从研究而言,书稿研究新问题的成果比 研究老问题的成果更有价值,研究复杂问题的成果比研究 简单问题的成果更有价值,研究问题的新方法比老方法更 有价值。

   无论是宏观还是微观地审阅判定书稿的水平,我们都 反对编辑仅仅停留在只看书稿的内部作品面貌中而不能自 拔,俗话说 “不识庐山真面目,只缘身在此山中” ;同样 地,我们也反对编辑仅仅只站在稿件之外草草地观察稿件, 把稿件放在学科领域的横坐标上。这两种做法无形中都不 能客观公正地了解一部书稿在学科发展的大坐标和书稿本 身的小坐标上的准确位子。这个方面有一个例子就是长江 文艺出版社推出的 《达·芬奇传》。《达》 书显示了与其他达·芬奇传记的不同,英国作家查尔斯·尼克尔以史实史 料为基础,抛弃了传统的对达·芬奇顶礼膜拜的写作方式, 展示给读者的不仅仅是达·芬奇的伟大之处,更是达·芬 奇作为普通人的一面。与此同时,作家还对达·芬奇作品 中所透露出来的心理暗示进行了分析一一私生子的身份对 其一生的影响,达·芬奇对飞翔的向往和海望 ,对艺术的 追求与现实的巨大反差,等等,所有这一切,都让读者了 解了一个更为真实的达·芬奇,一个走下神坛的达·芬奇。 如果没有对其他达·芬奇传记的了解和掌握,编辑怎么能 够看出这本传记的出版价值所在 ,如果没有对书稿的仔细 研读,编辑又如何能够了解它的与众不同之处?曾有媒体 这样评价这本传记:“深邃,吸引人,具有启发性。” “这部 充满智慧和无畏精神的传记里,破解了谜一样的主题。” 正 因为如此,《达·芬奇传》 出版后销售成绩一直不菲。当 然,该书销售的不菲也得益于美国电影 《达·芬奇密码》 的热映。

又如,复旦大学出版社出版的、由陆扬和王毅创作的《文化研究导论》 一书,开创性地通过大量的、第一手的英 文资料,系统地梳理了西方文化研究的传统和基本理论 , 并在现代性、后现代性的背景中追踪文化的概念、文化研 究的发展及其当代意义;开创性地把空间问题引人到了文 化研究的讨论领域,充分地反映了文化研究与都市研究 日 趋融合的当代学术发展趋势;开创性地从解决中国文化问 题的角度,清理和借鉴了西方的文化研究理论。故而,在 层出不穷的文化研究专著中,《文化研究导论交 出版后立刻 如朗朗晴空中的第一声春雷 ,理所当然地受到了学术界的 高度评价,并成为教育部推荐的研究生教学用书。

 

 一、势不可挡的多种传媒互动 面对出版市场竞争激烈的必然性和紧迫性,图书作为

一种商品日趋凸现它需要的互动性及多维的发展空间。图 书与杂志、影视、广告甚至手机等多种传媒互动,越来越 成为每个编辑应该充分认识和迫在眉睫认真思考的事实。

   出版社改制后,目前的编辑已经不能单纯地靠案头工 作来完成自己的经济指标了,编辑在承担着文化传播的同 时,也从象牙塔中走了出来,要生存,要发展,就必须与 出版有关的各种相关产业多角度、多方位地融合与改造, 才能应对瞬息万变的市场竞争形势事实上 ,在这方面, 我们并不是第一个吃螃蟹的人。比如,德国的贝塔斯曼在 创业之初,也只是一个只出版宗教书籍的小型出版社,从 1928 年才开始出版青少年读物和文艺类书籍,却从 1971 年 起就开始开创以图书出版为核心的多元化经营。它的经营

 

 范围包括广播电视、读书俱乐部等多种传媒 ,现在已经成 为贝塔斯曼集团,并已经发展成了世界四大传媒巨头之一, 同时也是欧洲最大的电视广播集团、欧洲最大的传媒服务 供应商和全球最大的图书出版集团。再就是日本的讲谈社 出版集团,它是一个以出版为中心的国际性多元化出版集 团,其业务范围包括图书、杂志、传播、广告、版权等与 出版相关的产业,甚至也囊括了地产、食品、保险、教育 和化妆、手表、玩具等轻工业。我想,我国的出版产业要 造出版航母,编辑们的思维是否也应该开拓 些,往国际 化的方向走一走、看一看呢?

   事实上,凡是往前走了一步的出版社和编辑们都是尝 到了甜头的。例如,有 “中国婚姻第一写手” 之称的女作 家王海锄,从《牵手》 开始,到《中国式离婚礼 《新结婚 时代》 、《大校的女儿》 等,她的每一部电视剧的热播,带 来的就是她的同名小说在图书市场的热销;还有,中央电 视台的 “百家讲坛” 栏目成就了易中天、于丹、阎崇年等 这些 “文化明星” 、“学术超人” ,他们的图书无不成为各家 出版社和各家书店争相抢夺的对象 ,甚至在版税稿酬方面 搞起了不惜血本的拍卖;再说,《色戒》 本是张爱玲的众多 小说中的一部短篇小说,经著名电影导演李安将 《色戒》 搬上银幕后,使一度沉寂了的张爱玲图书又重新引起市场 的关注,电影的热映带动了张爱玲图书的热卖。由此可见, 凡是触了 “电” 的图书在市场上都异常火爆。无论是电影、 电视剧还是图书,它们都各得其所 ,在竞争激烈的市场上 取得了不菲的成绩,大家彼此都共赢了。

除了电视和电影、广播等这些传统的传媒以外,蒸蒸 日上的数字出版,以及最近两年新兴的手机杂志,无不是 向传统的图书传媒发出的一种挑战,无不是向编辑们传递 着一种信息一一编辑如果一心只做案头功的传统出版,如 果不来个彻头彻尾、翻天覆地的改变,那么无疑要变成温 水锅里煮的青蛙了。

二、炙手可热的数字化出版

   曾经有专家预言说,到了2018 年,世界上几乎所有的 大报纸都将放弃印刷版本,到2020 年,90% 的书籍、杂 志、报纸等都将以电子出版物的形式出版发行。例如,创 办了146 年之久的美国 《西雅图邮讯报》 就于2009 年 3 月 18 日停掉了印刷版,改为只经营网络版了。相关调查也显 示,现在人们读书、看报的时间,已经大量转移到了网络 上,传统读物的阅读人数正以每年 12% 的速度下降,相反 的是,网络出版物的阅读人数则在以每年 30% 的速度增长。 而这种情况在出版物的市场消费主力一一年轻人和知识分 子中的变化愈发明显。据中国出版科学研究所的 “第五次 全国国民阅读调查” 结果显示,网络阅读率从 2005 年的 27.8% 上开到2008 年的44.9% 。可见,以网络高速公路为 流通渠道、以数字内容为流通媒介 、以网上付费为主要 厅 式的网络出版浪潮正凭借着诸多的优势朝我们席卷而来 , 并在潜移默化地改变着人们的日常生活、阅读和消费习惯。

   数字 化出版 开启了人类社会的 “ 无障碍阅读时 代” 一一首先,看的书变成了听的书,这代表着图书开拓 了更广阔的市场,更加人性化、更富亲和力。读者只要使 用阅读器轻轻点触书中文字,就可以听到清晰悦耳的诵读声。甚至还可以根据不同国家读者的需要用多种语言来朗 读。其次是潜力无穷的手机出版。随着手机上网的高普及 率,手机功能、容量的增加,付款的便捷迅速 ,仅仅是 2007 年,用手机上网的客户就达 4500 多万,超出了2006 年的2. 62 倍。在未来的5 年中,将有超过 30% 的手机用户 通过手机来阅读电子书和数字报。第三,渐人人心的个人 博客。继 “北京女病人” 和 《病忘书》 博客引发了 2006 年的 “博客出版年” ,许多名人如徐静蕾、余秋雨、韩寒、 崔永元等人纷纷触网,据统计,仅2005 年,在中文的互联 网领域,就有3682 个博客站点 ,博客拥有人数 1600 万。 博客正悄无声息地影响着我们的文化消费习惯。第四,逐 渐成熟的电子杂志。2007 年全国电子杂志用户量达到约 6000 万,国内三大电子杂志平台 ( Zcom 、Poco 、Xlus ) 吸 引风险投资过亿元,各类名人杂志粉墨登场 ,创下首期上 百万的下载量,广告年收入高达2 千万。相关数据表明, 预计到2010 年,中国电子杂志用户数量有望突破 1亿,电 子杂志用户在网民中的比例将达 40% 。第五,悄然兴起的 按需印刷,能最大限度地满足读者的个性化需求。随着出 版社专业图书数据库的建立,纸张已经不再是图书唯一的 载体,知识产权出版社、中国标准出版社、商务印书馆、 中国标准出版社等近十家大社的网站都为读者提供了数字 化的内容资源供读者个性化的定制和收费阅读。此外,数 字化出版还包括数据库在线出版、电子商务 、在线教育等 多种出版形式,毫无疑问,数字出版是出版业未来的发展 趋势。

  在美国,人们普遍认为 “资本时代已经过去,创意时 代已经到来。” 可以说,美国新经济的本质就是以知识和创 新为根本的经济。而且,美国的版权产业为国民经济的贡 献达到了5351 亿美元。近年来,中国的创新经济和创新产 业也得到了蓬勃的发展。在全国大力推广创意文化产业的 时候,作为出版业中的编辑应该如何来培养自己的创新意 识呢?我认为,编辑的创新意识就应该体现在选题创新 、 内容创新、定位创新、装帧创新、营销创新等出版图书的 每个重要环节中。

一、选题创新

 ( 一) 以编辑为中心创新选题 以往的传统编辑是以作者为中心,来稿就编,作者写

 什么,编辑就编什么。编辑的眼光也只盯着那些大家 、名 家,于是有限的作者资源成了各出版社争相抢夺和竞争的 对象,编辑和出版社始终处于被动的地位,没有好的选题, 没有好的作者,就无米下炊了。现在,面对竞争如此激烈 的图书市场,编辑要转变思路,主动出击,变被动为主动, 编辑应根据自身特色和专业状况,策划和开发能够加强自 身品牌建设的系列选题项 目,然后经过充分的市场调研和 市场论证后,再联系作者,这样就可以把以作者为中心转

 

变为以编辑思路和出版社品牌为中心的崭新的选题思路。 这样做,不但可以使编辑按照自己的出版计划来安排图书 生产,也利于主动开辟市场,占领市场。

(二) 妥善于开拓原创的选题市场

  编辑要积极采取各种方式加强与各科研院所、高校和 相关行业的合作和沟通,以获取源源不断的选题,实现可 持续的发展。

( 三) 创意出版

  选题创新还包括编辑能产生好的创意并通过作者把创 意变成作品,或者从许多作品中发现有创意的作品,或者 把大家都认为有创意的作品有创意地拿到手。比如易中天 在央视百家讲坛成名后,其作品 《品三国》 通过媒体的传 播,谁都清楚会在全国畅销,但是谁能将 《品三国》 的出 版权拿到手,这就需要创意了。上海文艺出版社以 “起印 数55 万,版税 14%” 的高条件中标,除了其对市场的准确 判断和把握外,还在于其另有图谋,即依靠 《品三国》 带 动易中天在上海文艺出版社的其他图书的销售。而事实上, 易中天的 《闲话中国人》 、《中国的男人和女人》 、《读城 记》 和 《品人录》 在 《品三国》 的带动下果然销量大增, 上海文艺出版社因此取得了很好的社会效益和经济效益。

二、内睿创新

( 一) 善于发现和挖掘作品内容的创新点

   内容创新是指编辑要善于从手头现有的作品中发现创 新点,并与作者积极沟通,共同来丰富和完善创意,或者 帮助作者把隐藏在作品中的创意彰显出来,或者从看似毫 无创意的作品中提炼出创意。例如,许多书都有非常精彩

   

 的内容,但往往是被淹没在长篇大论中,编辑找到这些创 意并加以突出就会对读者产生巨大的吸引力。原来在华艺 出版社供职的金丽红,转到长江文艺社后,很好地利用了 名人出书的效应,在出版界颇有影响力 。而实际上开创名 人出书先河的是上海人民出版社,之后是作家出版社。但 这两家社都没有再做后续,后续被金丽红所控。而金丽红 能得到名人们的认同,就在于她十分善于把握出版的创意 和市场的定位。当大家都认为名人出书已经过于滥竿充数 而普遍不看好市场的时候,金丽红却仍然敢做下去。她有 这个胆识,关键是她极富创新能力。比如,在编辑冯小刚 的 《我把青春献给你》 时,她就提炼了书中的精彩妙句: “人一生真正需要应付的就七八个人,应付好这七八个人 , 日子就太平了” 放在书的最前面,这句非常耐人寻味的话, 一下子就抓住了读者的眼球。

 (二) 在现有的选题中进行创新和优化 图书生产是精神产品的生产,是人类最富创造性的劳

 动,编辑要具有创新思维 ,进行创造性的精神产 品生产 劳动。

   创新过程本身就是一种创造性劳动,它像工程技术人 员设计蓝图、科学工作者制订研究计划一样,如果设计的 蓝图是平串的,研究的计划是肤浅的,最终就造不成独具 特色的工程,也研究不出新颖的科技成果。选题创新也是 这样,平庸的选题创新只会推出平庸的精神产品,富有创 新的选题策划才有可能出版优秀的精神产品。

   在选题创新的过程中,有一个对选题的个体优化和整 休优化原则。这个原则的衡量标准之一就是看选题策划是 否具有创造性。

   选题的个体优化就是对每个选题都认真策划,认真筛 选,争取达到优秀或比较优秀的标准。这种标准可以大致 归纳如下:(1) 符合出版的方针任务 ,对社会经济、政治、 文化建设有积极作用;(2 ) 符合读者需要,有益于提高人 们的思想道德素质和科学文化素质,能满足人们精神生活 的需要:( 3 ) 有一定的学术价值、艺术价值和实用价值, 能传播、积累人类的优秀文化成果:( 4 ) 有时代特色,符 合社会发展的要求和趋势;(仍在书籍的内容、形式方面 能开拓创新,有鲜明的个性特色,内容积极健康 ,有显著 的社会效益和经济效益,等等。

   选题的整休优化也叫系统优化,以选题的个体优化为 基础,同时要求选题结构合理化。其基本要求是:( 1) 正 确处理选题的门类、序列、层次问题,使各类书籍的选题 保持合理的比例和内在联系;(2 ) 突出重点,使重点书的 选题在整体出版计划中占主导地位;(3) 发挥优势,创造 强项。例如,我策划编辑出版的 《国家机关公务员竟岗演 讲词精选》 一书,就是一个很好的选题优化的例子。面对 当时铺天盖地的公务员考试用书,《国》 书独辟蹊径,选中 的是竞岗演讲这个角度,茎萃了各行各业、具有代表性的 公务员竞争上岗的演讲词,专业性、指导性都非常突出, 而且在每一篇演讲词的末尾还配发了专家的审评,对演讲 词的优缺点做出了切中要害的点评,对读者的工作实际操 作有较好的修正价值和意义。正是因为如此,《国》 书一面 世,就获得了广泛的好评和认可,取得了非常良好的经济 效益和社会效益。至今为止,《国》 书销售量已经突破6 万 册,同时还获得了第十一届云南图书三等奖。

三、装帧创新

( 一) 张扬个性 ,新奇独特

   说到张扬个性,不同的人群有不同的审美取向,每种 出版物都有与之相对应的读者群 ,所以编辑要给作品找到 最适合内容的形式,针对不同的读者群设计出吸引他们眼 球的封面和版式,让他们单从形式就能感受到内容。编辑 在保持出版社整体装帧设计风格统一的基础上 ,可根据不 同的图书采取个性化的装帧设计方案 。例如,均了适合部 分读者快节奏的生活方式,有些类型的图书可以尝试着在 开本上做小一些,做薄一些,版式上活泼一些。

 ( 二) 把 “ 装帧即内容” 做到极致 当有些设计者还固执地认为 “内容决定形式” 时,著

 名装帧设计家吕敬人先生早就开始了 “形式即内容” 、“装 帧即内容” 的探索。2000 年,吕敬人先生为中国青年出版 社设计的 《梅兰芳全传》 被评为 “中国最美的书” ,其独 特之处就在于吕先生精心设计的 “切口” 一一将书拿在手 中,向下轻轻捻开时是梅兰芳的生活照,向上抢、开时是他 的舞台照,在轻轻一翻间 ,就仿佛走过了梅兰芳的一生。

 《梅兰芳》 的 “切口” 生出的形式美感,让读者读懂了一 个戏剧大师一生的坎坎坷坷和风云变幻,让读者记住了令 人回味无穷的图书装帧。

 四、营销创新 营销包括出版社自身形象品牌建设、图书宣传和图书

 销售等几个方面。营销创新就是编辑要在合适的时间、合 适的地点、用最合适的方式营造出浓郁的氛围让读者不由自主地掏钱购买图书。

 ( 一) 展现形象 ,培养忠诚的读者群 在出版社和编辑自身品牌的建设方面,编辑要根据出

 版社的使命和远景及出版社的具体情况,特别是当前的社 会文化发展的特点和趋势,建立具有时代特点和个性特点 的统一而相对恒定的整体品牌形象;加大宣传力度 ,采取 各种有效的方式,培养编辑和出版社出版图书的固定读者 群,并想方设法提高他们的品牌忠诚度。比如,每年一次 的 “全国书市” 上,编辑们应在出版社的展出内容上推陈 出新,精心设计,在展出形式上活泼多样,建立既有文化 艺术品位同时也具有大众亲和力的展出模式,使之成为自 己出版社的文化创意博览会,也成为编辑自身的最好广告。

 ( 二) 抓住图书 “ 卖” 点,全方位互动宣传 编辑在图书宣传方面,要一书一法 ,也就是根据每一

 种图书的不同的创意或卖点,“因地制宜” 地制作出行之有 效的营销方案,同时,针对目前的数字化的发展,不光要 在纸媒上大肆宣传,尤其不能忽视网络、广播、报纸、杂 志等多媒体的互动。例如,朝华出版社的黄健翔的 《像男 人那样去战斗》 的营销模式至今也有很多地方值得我们去 深思和借鉴。《像男人那样去战斗》 出版之时,明星书已经 不复当年的风光,看似诱人的香悖悖很可能就会变成手里 的烫山芋。而 《像男人那样去战斗》 光从书名上就开始创 新,用了 “像男人那样去战斗” 极富有时代流行语特征的 短句,铿锵有力,男子气十足。编辑把出版日期定在了顺 应足球潮流的世界杯前的两个月。同时,选中了北京、南 京和成都这三个图书销售最活跃的地区作为图书前期的销 售宣传和签售活动的中心城市。编辑和策划者们不但在当地最有影响力的报纸上做了新书的独家连载、选摘和专访 话题等宣传,更经过网络媒体的广泛转摘、讨论与渲染后, 让 《像男人那样去战斗》 和黄健翔在当年的4 月成了中国 大地上最热门的话题之一。

 ( 三) 以市场为导向、以读者为核心,开拓创新 有这样一个实例,说的是日本的文学名著 《源氏物语》

 刚刚引进我国的时候放在书架上几乎无人问津,后来编辑 根据该书在日本文学史上的地位和影响提出了这样一句广 告语:“《源氏物语》 :日本的 《红楼梦》” 。瞬间,就勾起 了无数读者的购买欲。由此可见,在图书营销方面,以市 场为导向、以读者为核心的、本士化的开拓创新精神是怎 样的难能可贵。编辑在营销的渠道和方式上,要借鉴国内 外的先进经验,积极利用社会上的、可以利用的能源和销 售渠道,实现合作共赢,同时也可以开拓思路,采取直销 和图书馆配送等多种灵活多样的方式扩大销售渠道 ,占领 市场。

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